ソーシャルメディアのコンバージョン率を探知する方法
2016年3月2日 イアン・クリアリー
あなたは自分たちのソーシャルメディアのサイトが売上や他の利点にどのように貢献しているか分かっていますか。Twitterからのコンバージョン率は、Facebookと比べてどうですか。Google+の場合、LinkedInと比べてどうですか。
あなたはどのソーシャルメディアからがコンバージョン率に寄与しているか、そしてどれが失望させているか追跡していますか。あなたがフェイスブックで投稿した申し出がどれほどの成果を出しているか分かっていますか。
ソーシャルメディアは直接的にコンバージョンに貢献することができますが、間接的な影響も与えることができます。直接関わるのは、誰かがあなたのことをソーシャルメディアを通じて見聞きして、顧客として登録する場合です。間接的には、ソーシャルメディアが何らかの形で関わりながらも購買時点ではない場合のときです。
誰かがあなたのことをソーシャルメディアを通じて見聞きして、Web上の記事をいくつか読んであなたに関する詳細を読み、そしてある日商品を買う決心をしてあなたのこと考えたのかもしれません。Googleであなたの会社の名前を検索して、あなたの商品を買いに行くのです。
それはソーシャルメディアが寄与したコンバージョンですが、必ずしもソーシャルメディアとしてみなされません。検索エンジンによるリードとみなす方が簡単ですが、ソーシャルメディアによるコンバージョンを直接的にも間接的にも追跡する方法を理解することで、あなたの仕事を向上することが可能です。
カスタマイズしたリンクを作る
これは本当に重要です。あなたが商品やサービスを販売促進するために特定のキャンペーンをソーシャルメディアのチャンネルを横断的に展開する場合、極めて重要なのはカスタマイズしたリンクを作ることで、適切な情報がGoogle Analyticsに渡るようにすることです。
これは、あなたがFacebookやTwitterなどでリンクを共有する場合に、Google Analyticsにどのリンクが共有されていてどのキャンペーンに紐付いているのかを区別させることを意味します。Google Analyticsにおいて、あなたはこのリンクを通じた訪問や、訪問による結果も同様に追跡することができるのです。
Google URL Builderは、このようなカスタマイズしたURLを作成することができる無料ツールです。Googleのユーティリティーを使ってこれらのアドレスを作成したり、あるいはブラウザのアドオンを使って簡単にすることができます。
私はChromeのプラグインGoogle Analytics URL Builderを使っています。リンクを共有したい場合、そのWebページに行ってブラウザ上のボタンをクリックするだけです。
すると下のような画面がポップアップします。自動的に、あなたが見ているページのwebアドレスを作成します。あなたは次にこのURLを追跡するためのパラメーターを入力します。
ここで次のように入力します：
ソース： これはあなたが共有するURLです
媒体： それをどのように共有しますか。例えば、広告を通じてですか、あるいはステータスをアップデートすることによってですか。今回の場合、ステータスのアップデートを通じてにしています。
キャンペーン： 特定の販売促進に関連していますか。
もし望むなら、（webアドレス短縮サービスの）bit.lyに統合することでこのリンクをもっと短いものに変更することも可能です。
こうすることで、このページのwebアドレスにはパラメーターが追加されてGoogle Analyticsが理解して分析できるようになります。誰かがそのリンクをクリックすれば、やはり同じページに導きますが、それは追加情報を含んでいるのです。
Google Analytics上であなたのキャンペーンを追跡するには、“Acquisition（獲得）”を選び、続いて“Campaigns（キャンペーン）”をクリックします。これでキャンペーンとその結果引き起こされた行動（例えばコンバージョン）が示されます。どのキャンペーンも詳細を見るために絞り込むことができます。
ゴールの追跡を設定する
Google Analyticsではゴールを設定することもできます。例えば、誰かが「お支払いありがとうございます」のページに来た時に、ゴールは達成されたと言うことができます。なぜならそのページにたどり着くのは、商品かサービスを購入した場合のみであるからです。
それで今や、あなたは何人がFacebookやTwitterなどから訪問してきて、その結果商品かサービスを購入したのか追跡できます。こうしたコンバージョン率を知ることは、次のキャンペーンを運用する上で極めて重要です。
ここにあるのは、コンバージョンに関して見ることができる情報タイプの例です。この例では、eメールの登録へのコンバージョンを追跡していますが、もっと簡単に商品かサービスの購入にすることもできます。
Google Analyticsで間接的コンバージョンをモニターする
間接的コンバージョンとは、誰かが購入したり参加したりするのに直接ソーシャルメディアから来たわけではないものの、代わりに見応えのあるルートを経由してきた場合です。
例えば、誰かがあなたの販売促進についてソーシャルメディアを通じて見聞きしたけど購入しなかったと想像してください。その後、Googleで検索してあなたの商品かサービスを見つけてそれから購入に至ったとします。この場合、ソーシャルメディアの展開でコンバージョンに貢献しましたが最終的にコンバージョンには至りませんでした。
Google Analyticsは、クッキー（パソコンにファイルを保管して訪問日時を記録する）を利用して、特定のIPアドレスからの訪問者を追跡します。ですので、誰かが以前訪問したあなたのサイトに再訪すると、Googleはそれが彼らの２度目か３度目の訪問か認識して、彼らが元々どこから来たのか理解します。
ですので、誰かがFacebookからリンクをクリックして、その後にGoogleであなたの商品かサービスを検索して購入するかもしれません。
これが間接的コンバージョンです。なぜならFacebookが彼らがそのリンクを見た最初の場所だったからです。Facebookにこの功績をある程度認めることを“Attribution（帰属）”と言い、コンバージョンは間接的コンバージョンです。
Google Analytics上で、Conversions > Multi-Channel Funnels > Top Conversion Sourcesを選びます。ゴールを設定してあれば、以下に似たような表が得られます。
上の例で言うと、最大の間接的コンバージョンは、誰かが検索で我々を見つけて、我々を覚えていて後になって我々のwebアドレスを直接打ち込んで来た場合です。2番めに高い“Direct x2”は、誰かが我々のwebアドレスに打ち込んで来て、その後再び別の機会に打ち込んで訪問して2回めの訪問でコンバージョンした場合です。
ですので、ソーシャルメディアは全ての貢献度を得ることはありませんが、間接的コンバージョンを考察する際には重要です。
ソーシャルメディアのサイトから売上への動きを全て追跡することは常に可能ではありませんが、可能なことを可能な限り追跡することをすべきです。これは、コード番号を追跡し、ゴールを設定し、間接的コンバージョンをモニターし、それ以上のことをすることを意味します。
これらのプロセスを経ることで、何が成功なのか、何があなたの特定の聴衆にとって外れなのかを理解することに役立ちます。あなたが全体図を構築し始めるとき、最近の訪問だけに基づいたり、ましてや単に推測で決めるのではなくて、何が本当にコンバージョンさせているかに基づいてオファーのターゲットを決めたらよいことがわかるでしょう。
今日この時代では、検索とソーシャルメディアは真に結びついています。人々はあなたについてソーシャルメディアで見聞きして、その後Googleで検索してあなたの商品やサービスを購入するのです。あるいは、彼らは組織的に検索をしてあなたを見つけ、それからFacebookであなたのファンになるのです。Facebookで一連のやり取りを通じて、あなたを知り始め、好きになり、信頼するようになるかもしれないのです。それから、彼らはあなたの商品かサービスを購入し、そしてあるいはあなたのビジネスを彼らの友達に推薦するのです。
これを全て追跡することはできませんが、それらがその一部であろうと、そのようにメカニズムに組み込む価値はあります。
この記事は元々RazorSocial blogに掲載されました。許諾を得てここに再掲載しています。
イアン・クリアリーは、マーケティングテクノロジーのブログとコンサルタント、RazorSocialの創設者です。
2016年3月、特集に掲載、 タグ：google analytics, ソーシャル分析、ソーシャルメディア・コンバージョン、ソーシャルメディア・リサーチ
記事原文はこちら：
http://cw.iabc.com/2016/03/02/how-to-track-whether-your-social-media-traffic-is-converting/